Polêmica envolvendo venda de dados por Facebook gera debate sobre futuro da rede – Jornal do Comércio

A polêmica envolvendo a venda de dados dos usuários do Facebook por empresas de consultoria vai afetar em cheio as receitas da maior rede social do mundo, ao colocar em xeque seu modelo de negócios, calcado em publicidade por meio da segmentação dos dados de seus internautas. A desconfiança vem tanto das empresas quanto dos usuários da rede social.

De acordo com especialistas, grandes anunciantes globais já entraram em contato com agências de propaganda mostrando preocupação com a sustentabilidade da empresa fundada por Mark Zuckerberg. O escândalo do caso Cambridge Analytica, que teria usado informações de 50 milhões de usuários do Facebook em prol da campanha de Donald Trump à presidência dos Estados Unidos, em 2016, terá como efeito a cautela das empresas na hora de gastar com propaganda na rede social.

O peso do Facebook na publicidade digital vem crescendo em todo o mundo. Segundo dados da consultoria eMarketer, nos EUA a rede social responde por quase 21% de tudo o que é investido em internet pelas empresas: a receita é de cerca de US$ 17 bilhões ao ano. Em países como o Brasil, embora os valores não sejam auditados, as agências estimam que o Facebook abocanhe 30% do que é destinado ao marketing na web.

“Toda essa questão (da Cambridge Analytica) pode gerar desconfiança em relação à plataforma, tanto por parte dos usuários quanto das marcas. O impacto pode ser uma menor interação das pessoas no Facebook e uma redução na audiência. Isso reforça a necessidade de diversificar os investimentos em outras plataformas”, afirma Luther Peczan, vice-presidente de Brand Publishing da empresa de plataforma digital Webedia.

Segundo Hugo Monteiro, sócio fundador da agência digital Grito, as empresas olham com preocupação o escândalo do uso de dados e já iniciaram discussões sobre o futuro da publicidade no Facebook. O temor dos anunciantes, diz Monteiro, é atrelarem seus nomes à rede social no momento em que ela enfrenta uma crise de imagem.

“O Facebook está sofrendo impacto em sua marca. Ainda não há algo imediato, mas vejo já preocupação e muita discussão entre os anunciantes. Embora o Brasil ainda tenha uma publicidade muito calcada no modelo tradicional, com peso grande na televisão e mídia impressa, a internet vem ganhando peso. Há clientes que duplicaram o investimento em publicidade no Facebook no ano passado em relação a 2016”, diz Monteiro.

Outro possível efeito do escândalo é a criação de uma legislação mais severa em diversos países, especialmente na União Europeia (UE). Em maio, entra em vigor no bloco o Regulamento Geral de Proteção de Dados. Este prevê multa, em casos como o atual episódio, de até 4% das receitas anuais da empresa. A UE responde, hoje, por 24% da receita publicitária do Facebook.

“Em todo o mundo, a legislação tem muitas brechas. O Facebook não vende os dados, mas permite que suas informações sejam usadas via aplicações. Esse caso pode acabar com essa anarquia que as empresas trouxeram sobre a segurança da informação”, afirma Monteiro.

Outro reflexo é a perda de engajamento. No último trimestre de 2017, mercados-chave para o Facebook como EUA e Canadá perderam 1 milhão de usuários, para 184 milhões, em relação ao três meses anteriores. Segundo o professor de Marketing da ESPM João Vitor, a rede social já se mostra menos atraente para jovens de todo o mundo.

“Os jovens não estão mais interessados no Facebook. Essa polêmica agora foi o estopim de uma maior pressão por parte dos anunciantes, que cobravam mais transparência no uso de dados. Está em xeque toda a segmentação que o Facebook faz de seus usuários para vender anúncios. Fica ainda uma dúvida sobre a forma como esses desses dados são usados”, avalia Vitor.

Para Armando Strozenberg, presidente do Conselho da Havas Brasil, um dos maiores grupos globais de publicidade, o escândalo deixará os anunciantes ainda mais cautelosos: “O mercado anunciante, que já estava atento, vai ficar ainda mais prudente com o Facebook. A dúvida é até que ponto o próprio Facebook tem controle sobre suas informações”, diz.

Marcos Facó, diretor de Comunicação e Marketing da FGV e especialista em Marketing Digital pela Universidade de Harvard, ressalta que a empresa sofrerá impactos políticos e legais: “A discussão é entender por que as empresas têm acesso aos dados do Facebook. Mas a queda na receita pode ser restrita, pois hoje vivemos no duopólio entre Facebook e Google”, defende.

Já o chefe do Centro para a Responsabilidade das Redes Sociais da Universidade de Michigan, Aviv Ovadya, não acredita que o escândalo vá mudar a forma como as redes sociais negociam e compartilham dados de usuários. Em sua opinião, o grande problema foi o modo como a privacidade deste grupo de usuários foi tratada. “Foi um caso de uso incorreto de dados, violando contratos e privacidade. No entanto, isso não significa que empresas como o Facebook nunca compartilhem dados. Na verdade, é crucial que o Facebook continue a compartilhar pelo menos dados agregados com terceiros parceiros confiáveis. Estes podem ajudar a garantir que o Facebook (e empresas similares) tenha um impacto positivo no mundo. Por exemplo, precisamos que terceiros avaliem o impacto de seus esforços de verificação de fatos”, afirma.

Em sua opinião, o principal é a confiabilidade no compartilhamento das informações. O debate, diz, deve ser se essa confiança foi ou não violada: “Os países já costumam ter regulamentos sobre quais tipos de imagens e informações estão em anúncios e onde esses anúncios são colocados. Por exemplo, nos EUA não há anúncios de cigarros perto de escolas. Eles também podem considerar a regulamentação sobre qual tipo de segmentação de anúncios é aceitável e que tipo de dados pode ser usado por essa segmentação. No entanto, há muitas nuances para definir”, diz.

Fonte Oficial: Jornal do Comércio.

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